Czym są archetypy marki i dlaczego warto je określić?

Zauważyłaś, że czasem jest ci bliżej do pewnych ludzi, historii czy marek? Z jakiegoś powodu łatwiej jest ci się z nimi utożsamić i czujesz  jakiś rodzaj dopasowaniu i zrozumienia. Nawet jeśli nie zdajemy sobie z tego sprawy, to za takie emocjonalne połączenie odpowiadają archetypy marki. Czym są? Jak możemy je podzielić? Jak określić archetyp dla swojej marki?

Każda z nas ma jakąś osobowość: pewne unikalne cechy, osobiste wartości i swój sposób komunikacji. Jest wiele testów, które pomagają nam to nazwać i nie wiem, jak ty:), ale ja chętnie je robię, żeby poznać swoje słabe i mocne strony. Podobnie, jak ludzie – marki również mają swoją osobowość. Stoją na straży pewnych wartości i przekazują je w charakterystyczny dla siebie sposób. Marki oparte na archetypach przemawiają do pragnień idealnych odbiorców w taki sposób, że nie rezonują z każdym. I nawet nie powinny!

Kiedy określisz, do którego z 12 archetypów pasuje Twoja firma, pomoże Ci to w skutecznej komunikacji, szybciej trafisz do właściwych odbiorców i będziesz mówić do nich w przekonujący sposób. 

Czym są archetypy marki?

Archetypy marki to inaczej osobowość Twojej firmy. To sposób, w jaki Twoja marka mówi do klientów i jak jest postrzegana na rynku. Archetypy oparte są na koncepcji Carla Junga.

Twierdził on, że istnieją pewne uniwersalne wzorce zachowań i cechy, które są wspólne dla wszystkich ludzi, niezależnie od kultury, w której żyją. Te wzorce, zwane archetypami, są zakorzenione w nieświadomości zbiorowej, czyli części psychiki, którą dzielimy wszyscy jako ludzie.

Archetypy zostały zaadaptowane przez psychologów marketingowych i ekspertów od brandingu w latach 90. XX wieku. Dwie panie: Margaret Mark i Carol S. Pearson w swojej książce wprowadziły ideę wykorzystania archetypów do budowania silnych marek. Zasugerowały, że marki, podobnie jak ludzie, mogą przyjąć pewne cechy, aby stać się bardziej spójnymi, rozpoznawalnymi i emocjonalnie angażującymi dla swoich klientów.

Jak dzielimy archetypy marki?

Jung wyróżnił wiele archetypów, ale w kontekście marek najczęściej mówi się o 12 podstawowych archetypach. Te archetypy można podzielić na kilka grup według ich głównych motywacji:

1. Archetypy związane z ryzykiem i mistrzostwem:

• Magician (Czarodziej): tworzy nową rzeczywistość, spełnia marzenia.
• Outlaw (Buntownik): kwestionuje normy i łamanie zasady, chce rewolucji i zmiany świata.
• Hero (Bohater): dąży do osiągania celów i przezwyciężania trudności.

2. Archetypy związane z przynależnością i ludźmi:

• Jester (Błazen): to zabawa, humor i beztroska. Łamie konwencje w pozytywny sposób.
• Lover (Kochanek): chce zbudować głęboką i emocjonalną więź, celebruje piękno, miłość i bliskość.
• Everyman (Zwykły człowiek): chce być częścią wspólnoty, oferuje przystępne produkty dla każdego, stawia na autentyczność.

3. Archetypy związane z niezależnością i samorealizacją:

• Sage (Mędrzec): poszukuje prawdy, mądrość, zdobywa wiedzę i dzieli się nią.
• Explorer (Odkrywca): dąży do odkrywania nowych horyzontów i samorealizacji. Pragnie wolności i niezależności.
• Innocent (Niewinny): najważniejsza jest prostota i harmonia, wierzy w dobro i autentyczność.

4. Archetypy związane ze stabilizacją i kontrolą:

• Ruler (Władca): dąży do władzy, kontroli i przewodzenia. Chce stworzyć porządek i stabilność.
• Creator (Twórca): tworzy coś nowego i unikalnego, jest innowacyjny, wyrażania siebie poprzez twórczość.
• Caregiver (Opiekun): pomaga i troszczy się i opiekuje innymi

Każda marka może zdecydować, jaki archetyp będzie jej dominującym. Dobrze jest wybrać jeden przewodni i maksymalnie dwa uzupełniające. W przypadku marek osobistych — głównym archetypem może być ten, który jest najbliższy twoim osobistym wartościom. Dzięki temu łatwo będzie Ci się z nim utożsamić i szybciej zbudujesz emocjonalną więź z klientami.

I nie chodzi tu tylko o marketing. Każdy archetyp wyróżnia się innym stylem, inną komunikacją, żywiołowością czy porusza inne emocje. Jeśli będzie to spójne z Tobą — przyciągniesz osoby o podobnej energii i będzie Ci się z nimi dobrze współpracowało.

 Jeśli nie chcesz robić tego sama – zapraszam Cię na konsultacje strategiczne:) Napisz do mnie – umówimy się na wspólną burzę mózgu!

Jak określić archetyp swojej marki?

Aby znaleźć archetyp Twojej marki, odpowiedz na kilka pytań:

• Jakie wartości są najważniejsze dla Twojej firmy? Czy stawiasz na innowacyjność, bezpieczeństwo, wiedzę, a może na wywoływanie uśmiechu u swoich odbiorców?
• Kim są Twoi klienci i czego potrzebują? Zastanów się, jakie emocje chcesz wzbudzać u kupujących?. Czy chcesz im pokazać, że mogą pokonać wyzwania, pomóc im się zrelaksować, czy dać im poczucie luksusu?
• Jaką misję ma Twoja marka? Czy chcesz inspirować do zmian, oferować wsparcie czy być liderem na rynku?
• Przeanalizuj konkurencję. Sprawdź, jakie archetypy dominują w Twojej branży. To pomoże Ci określić, jaki archetyp wyróżni Twoją markę na tle innych. Bo możesz zdecydować, że będzie on zupełnie inny niż przyjęty zwyczajowo u konkurencji.

Zobacz poniższą listę. Kiedy będziesz ją czytać, spróbuj poczuć, z którymi archetypami jest Ci najbardziej “po drodze”. Wybierz maksymalnie 3 i spróbuj je uszeregować od najważniejszego. To będzie twój unikalny zestaw, który możesz wykorzystać do budowania atrybutów marki.

1. Hero (Bohater)

Bohater: to marka, która inspiruje do działania, odwagi i wytrwałości. Bohater zawsze dąży do przezwyciężania trudności i pokonywania przeszkód. Ten archetyp jest pełen siły i determinacji, a jego celem jest osiąganie wielkich rzeczy, zarówno dla siebie, jak i dla innych. Marki Bohater często obiecują swoim klientom, że pomogą im pokonać wyzwania i stać się lepszą wersją siebie. 

Branże: Bohater może być świetnym wyborem dla firm sportowych, odzieżowych, czy organizacji non-profit, które działają na rzecz ważnych społecznie celów (Nike).

Kolory: Czerwony, niebieski, złoty – kolory, które kojarzą się z siłą, odwagą i osiąganiem celów.

Slogan: „Pokonaj swoje granice.”

2. Caregiver (Opiekun)

Opiekun: to marka pełna ciepła, empatii i troski o innych. Opiekun jest skoncentrowany na pomocy i wspieraniu, a jego główną misją jest tworzenie bezpiecznego i pełnego troski świata dla klientów. Firmy o takim archetypie budują silne więzi z odbiorcami, bazując na zaufaniu i bezpieczeństwie. 

Branże: Opiekun jest idealny dla marek z branży zdrowia, urody, czy produktów dla dzieci, ponieważ komunikują delikatność i ochronę. Takie firmy pomagają ludziom czuć się zaopiekowanymi i ważnymi (Volvo)

Kolory: Jasnoniebieski, różowy, biały – te kolory symbolizują delikatność, bezpieczeństwo i spokój.

Slogan: „Jesteśmy tu, aby się o Ciebie troszczyć.”

3. Outlaw (Buntownik)

Buntownik: to archetyp marki, która nie boi się wyjść poza utarte schematy i łamać zasady. Buntownik odrzuca status quo i wprowadza rewolucję, zarówno w swoim rynku, jak i w umysłach klientów. To marka dla indywidualistów, którzy nie boją się wyzwań i chcą wyrażać siebie w sposób odmienny od większości. 

Branże: idealny archetyp dla marek, które stawiają na autentyczność, wolność i indywidualizm, jak np. motocykle, marki modowe czy alternatywne kosmetyki (Diesel).

Kolory: Czarny, czerwony, ciemnoszary – kolory symbolizujące siłę, odwagę i niezależność.

Slogan: „Łam zasady, twórz nowe zasady.”

4. Lover (Kochanek)

Kochanek: to archetyp marki, która koncentruje się na miłości, namiętności i pięknie. Kochanek celebruje emocje, zmysłowość i estetykę, dążąc do tworzenia głębokich relacji emocjonalnych z klientami. Marki te są pełne luksusu i ekskluzywności, a ich produkty i usługi mają na celu dostarczenie przyjemności i zadowolenia. 

Branże: Idealny wybór dla firm z branży mody, perfum, biżuterii czy kosmetyków, które chcą inspirować poczucie wyjątkowości (Chanel).

Kolory: Czerwony, różowy, złoty – kolory pełne namiętności, elegancji i luksusu.

Slogan: „Poczuj prawdziwą miłość do siebie.”

5. Sage (Mędrzec)

Mędrzec to marka, która stawia na mądrość, wiedzę i odkrywanie prawdy. Mędrzec nieustannie poszukuje odpowiedzi na ważne pytania i dąży do zrozumienia świata. Marki o tym archetypie często oferują produkty lub usługi, które pomagają klientom zdobywać wiedzę, podejmować mądre decyzje i rozwijać się. Marka Mędrzec dostarcza wiedzę, a przez to wzmacnia swoich klientów, dając im narzędzia do odkrywania świata.

Branże: Jest to doskonały archetyp dla instytucji edukacyjnych, technologicznych i mediów (Google).

Kolory: Niebieski, srebrny, biały – kolory, które symbolizują mądrość, klarowność i spokój.

Slogan: „Znajdź odpowiedzi, które mają znaczenie.”

6. Jester (Błazen)

Błazen to archetyp, który skupia się na radości, zabawie i beztrosce. Marki te dostarczają rozrywki i są doskonałym wyborem dla firm, które chcą wywołać uśmiech na twarzach swoich klientów. To marka, która celebruje chwilę i uwalnia od powagi codzienności. 

Branże: Doskonale sprawdza się w branżach związanych z rozrywką, eventami, czy produktami skierowanymi do młodszej publiczności. Ich komunikaty są zabawne, lekkie i z przymrużeniem oka (Old Spice).

Kolory: Żółty, pomarańczowy, fioletowy – kolory pełne energii, optymizmu i wesołości.

Slogan: „Śmiej się i ciesz każdą chwilą.”

7. Explorer (Odkrywca)

Odkrywca to marka pełna wolności, przygód i odkrywania nowych horyzontów. Odkrywca dąży do samorealizacji poprzez odkrywanie świata i własnych możliwości. Inspiruje swoich klientów do podejmowania wyzwań, podróży i poszukiwania nowych doświadczeń. 

Branże: idealny wybór dla branż turystycznych, outdoorowych, a także technologicznych, które oferują innowacyjne produkty pomagające przekraczać granice (The North Face)

Kolory: Zielony, brązowy, niebieski – kolory natury, podróży i świeżości.

Slogan: „Odkrywaj, co jest poza horyzontem.”

8. Creator (Twórca)

Twórca to archetyp marki, która stawia na innowacyjność, kreatywność i tworzenie czegoś unikalnego. Twórca ceni sobie oryginalność i wyraża siebie poprzez sztukę, design czy technologię. Inspiruje klientów do kreatywności i samodzielnego tworzenia. 

Branże: to idealny wybór dla firm oferujących narzędzia do twórczości, jak np. marki projektowe, technologiczne (Lego).

Kolory: Fioletowy, niebieski, srebrny, żółty – kolory symbolizujące kreatywność, wizję i nowoczesność.

Slogan: „Twórz coś niezwykłego.”

9. Ruler (Władca)

Władca: to marka, która reprezentuje autorytet, kontrolę i doskonałość. Władca stawia na prestiż, władzę i porządek. Jest liderem w swojej branży i dąży do zapewnienia najwyższej jakości swoim klientom. Symbolizuje pewność siebie, stabilność i przewodnictwo.

Branże: idealny dla firm premium, które oferują luksusowe produkty lub usługi skierowane do klientów ceniących elegancję i autorytet (Mercedes, Rolex).

Kolory: Złoty, czarny, ciemnogranatowy – kolory symbolizujące władzę, luksus i prestiż.

Slogan: „Jakość, która rządzi.”

10. Magician (Czarodziej)

Czarodziej: to archetyp marki, która wprowadza klientów w świat magii, transformacji i zmian. Czarodziej dąży do odkrywania tajemnic, tworzenia nowych rzeczywistości i pomagania klientom w realizacji marzeń. To marka pełna inspiracji, cudów i pozytywnych przemian. 

Branże: Doskonały archetyp dla firm związanych z technologią, rozrywką, a także coachingiem osobistym czy branżami związanymi z duchowością (Disney)

Kolory: Fioletowy, srebrny, złoty – kolory pełne tajemniczości, magii i ekskluzywności.

Slogan: „Twórz magię wokół siebie.”

11. Everyman (Zwykły człowiek, Towarzysz)

Zwykły człowiek: to archetyp marki, która jest bliska zwykłym ludziom. Zwykły człowiek stawia na dostępność, autentyczność i przyjazność. Marki o tym archetypie chcą być postrzegane jako część codziennego życia swoich klientów, dostarczając produkty i usługi, które są użyteczne i łatwe do zrozumienia. 

Branże: idealne dla marek, które oferują szeroko dostępne produkty, np. żywność, meble czy ubrania, skierowane do szerokiej grupy odbiorców (Ikea).

Kolory: Niebieski, zielony, żółty – kolory kojarzące się z naturą, stabilnością i dostępnością.

Slogan: „Dla wszystkich, na co dzień.”

12. Innocent (Niewinny)

Niewinny: to marka, która celebruje prostotę, czystość i pozytywne wartości. Niewinny dąży do tworzenia świata pełnego radości, dobra i autentyczności. Marki te są transparentne i promują pozytywne wartości, takie jak zdrowie, naturalność i prostota.

Branże: dla firm, które oferują produkty ekologiczne, organiczne lub skierowane na zrównoważony rozwój (Dove).

Kolory: Biały, jasnoniebieski, pastelowe odcienie – kolory symbolizujące niewinność, czystość i autentyczność.

Slogan: „Prostota w czystej postaci.”

Dlaczego warto określić archetyp marki?

Zdefiniowanie archetypu marki to jeden z kluczowych kroków w budowaniu spójnej strategii marketingowej. Pomaga Ci lepiej rozumieć, kim jest Twoja marka i jak powinna komunikować się z klientami. Archetypy pozwalają budować silną tożsamość marki, co ułatwia rozpoznawalność na rynku i wzmacnia lojalność klientów. Gdy Twoja marka ma jasno zdefiniowany archetyp, wtedy wiesz, jaką energią przyciągasz swoich klientów, jakie wartości im przekazujesz i jakie emocje wywołujesz.

To jaki archetyp / archetypy wybierzesz, wpłynie na całą komunikację twojej marki, a więc również na jej identyfikację wizualną: logo, kolory, typografię i inne elementy graficzne.

Podczas spotkania strategicznego z Izą ustaliłyśmy, że najbliżej jej jest do Odkrywcy i Opiekuna. Dla Izy ważne są takie wartości, jak wolność i radość z odkrycia własnej drogi. Iza chce badać i uczyć się od otaczającego ją świata. Przygoda jest dla niej środkiem do lepszego odkrywania siebie. Tego samego chce dla swoich uczniów. Zależy jej, by nabrali pewności siebie, odkryli swoje możliwości i poczuli się zainspirowani do lepszego życia.To ich emocje, przeżycia i bolączki omawiane są na zajęciach. Iza nie narzuca tematu. A wszystko to rozgrywa się w bezpiecznej i empatycznej atmosferze. 

Jak to podkreślić wizualnie? Marka Izy miała być ciepła, empatyczna, autentyczna, ale też pełna pasji i nieszablonowa. Świetnie do zaprezentowania tych wartości sprawdził się jesienny styl kolorystyczny (ciepłe brązy, beże, żółty, pomarańczowy) w połączeniu z humorystycznymi elementami, które nawiązują do podróży (walizka, droga, samochód – garbusek). Dzięki tym zabiegom widzimy, że mamy do czynienia z nieszablonowym, “niegarniturowym” i zachęcającym do odkrywania siebie podejściem do nauki, a jednocześnie czujemy motywujące ciepło i autentyczność. Więcej o tym procesie przeczytasz tutaj:)

Na lekcję do Izy nie zgłosi się uczeń, który tak jak w szkole, stawia na perfekcyjne poznanie gramatyki i czasów. Na konwersacje przyjdzie osoba, której zależy na swobodnym mówieniu w języku angielskim. Która ceni poczucie bezpieczeństwa. Która będzie mogła poruszać tematy dla niej ważne i interesujące. Nie będzie musiała obawiać się sztywnej atmosfery, a to wszystko zainspiruje ją do dalszego odkrywania języka. I na takich osobach Izie najbardziej zależy:) 

Co ciekawe kiedy Iza zobaczyła propozycję identyfikacji wizualnej opartej na jej archetypach, nie miała żadnych uwag! Od razu się z nią zidentyfikowała, poczuła, że jest “bardzo jej”. Podobnie, jak zaprojektowana na bazie moodboardu, strona internetowa i grafiki do social mediów.

Określenie archetypów sprawia, że identyfikacja wizualna jest szyta na miarę, spełnia swój cel i nie musisz jej co chwilę zmieniać, bo pokazuje Ciebie. Ostatecznie, archetypy pomagają Ci stworzyć markę, która nie tylko oferuje produkty, ale przede wszystkim buduje emocjonalną więź z klientem i nawiązuje z nim głębsze relacje, co przekłada się na trwały sukces na rynku.

Zapraszam również do przeczytania materiałów, które dopełnią całości:

1. Czym są kolory biznesowe i dlaczego musisz o nich pomyśleć?
2. Jaką osobowość ma Twoja marka?
3. Jaka czcionka będzie najlepsza na Twoją stronę internetową?
4. Jakie znaczenie ma kolorystyka strony internetowej?
5. Czym jest moodboard?
6. Co oznacza identyfikacja wizualna marki i co powinna zawierać?
7. Jak mieszać kolory i jak przebiega mieszanie barw podstawowych?
8. Co to jest brandbook?
9. Czym są atrybuty marki?